番組企画書をリサーチすべし

テレビディレクターが求めている情報、それは「番組企画書」に書ける情報です。

ディレクターが番組の企画を実現するには、プロデューサーに企画書を通さなければなりません。「この企画は面白い」「この企画には価値がある」という情報を企画書に盛り込み、アピールする必要があるのです。つまり、広報担当者が「テレビディレクターの視点」を持った提案ができれば、テレビに取り上げられる確率をぐっと高めることができます。

TVマンの番組企画書から、PRポイントを考える

こちらは、実際にテレビ番組のスタッフが使用している企画書のフォーマットです。番組ごとに多少の違いはありますが、書かれている内容はおおむね共通しています。

• 番組企画タイトル
• 番組の狙い
• 番組構成要素

それぞれ詳しく説明していきます。

番組企画タイトル

タイトルでは、何を伝えたいのか、どのような内容なのかを表現します。

当社の元テレビディレクターが過去に関わった企画では、「【第二の人生】お笑い芸人諦め就職活動！」というタイトルで放送しました。2020年ごろは新型コロナウイルスの感染拡大の影響もあり、「セカンドキャリア」が注目され始めた時期でした。そのため、タイトルに「第二の人生」と付け、“旬”の雰囲気を出しています。

番組企画の狙い

「なぜ今、この題材を取り上げるのか」という理由を書きます。

意外と認識されていないかもしれませんが、テレビは公共性の高いメディアであるため、CM以外で企業の宣伝行為を行うことは原則として嫌われます。そのため、番組で取り上げるには「社会的な意義」や「なぜ今、この企画を取り上げるのか」という理由が必要になります。

裏を返せば、「社会的な意義」があれば、テレビに取り上げられる確率は格段に上がるのです。

番組構成要素

どのような人を取り上げ、何が撮影できるのか。取材期間やイベントの時期、放送予定時期などを書きます。ここで重要なのは、どのような内容を映像化できるのかという点です。つまり、「撮れ高」があるかどうかが重視されます。

例えば、次のようなものが挙げられます。

• 「テレビ初公開の内容」（「初」には価値があります）
• 「一般客の工場見学では見られない部分を公開」（希少価値があります）
• 「試験の合否結果が発表」（取材対象者の感情が揺れ動く瞬間があり、視聴者が感情移入できます）
• 「上京する娘を家族が見送る」（視聴者が感情移入できます）

要するに、「映像化することに情報価値がある」「熱量のある映像を撮影できる」ということです。

これら3つの企画書の要素の中で、広報担当者に最も注目していただきたいのが「なぜ今取り上げるのか？」です。

なぜ今、取り上げるのか？―その理由をPRに盛り込む！

特にテレビの報道・情報番組のスタッフは、「なぜ今」という言葉を呪文のように唱えています。実際にプレスリリースを見ると、企業の商品やサービスをPRする内容ばかりで、この「なぜ今」がないものが多くあります。「なぜ今」がないと、テレビスタッフにスルーされる可能性は高くなります。

では、「なぜ今取り上げるのか」とは、具体的にどういうことなのかを説明していきます。

「なぜ今？」―社会課題を解決する

例えば、労務管理アプリをPRするとしましょう。その場合、商品の内容をただPRするのではなく、次のように「なぜ今？」と絡めた文章を盛り込むとよいでしょう。

× 自社のアプリで労務時間の管理が簡単にできる！
○ 「働き方改革」が叫ばれる今、このアプリを導入した企業が次々と無駄な残業を減らしている

「働き方改革」が叫ばれる今だからこそ、各企業の関心が高まっており、社会的な価値があります。

× 空き店舗にアパレルショップがオープン！
○ 「シャッター商店街」を復活させる！お店で地域課題を解決する！

防犯などの理由から全国的に問題となっている「シャッター商店街」を解決するという点で、社会的な意味があります。

× 最高級の焼酎を製造開始
○ 外国産の安い焼酎の輸入により酒造メーカーが相次ぎ倒産……。社の命運を背負い、最高級焼酎で勝負に出る！

安い輸入品によって日本の業界が大きなダメージを受け、日本文化が危機に瀕していることが社会課題であり、その「状況を打破するために最高級焼酎で勝負を仕掛けた」ことが、社会課題の解決につながる価値ある情報になります。

「なぜ今？」―時期

年中行事や季節のイベント、旬のものは、その時期だからこそ取り上げる意味が生まれます。

× うなぎ店が新オープン！
○ 勝負のオープンは土用丑の日！うなぎ職人 師弟対決！

土用丑の日は世の中の鰻への関心が高まるため、「鰻特集」を放送するのは旬な企画です。

× NASAの技術で開発したネッククーラーが新発売
○ 猛暑の今！暑さ対策のNEWアイテムが登場

「猛暑」という社会課題に対し、その不便さを解消するお役立ち情報は、その時期だからこそ価値のある情報です。

「なぜ今？」―話題

今話題になっているものも、「社会的な価値」がある情報になります。

× 体の疲れが取れるベッドを新発売
○ （オリンピックの年に）五輪選手が愛する逸品特集

世の中がオリンピックへの関心を高めている時期に、オリンピックに関する情報を発信するのは、社会的に価値のある情報です。

× 飲食店がお手頃価格で営業中
○ （食材の値上げラッシュの時期に）値上げに負けない！飲食店店主たち

「食材の値上げラッシュ」という家庭に身近な問題を取り上げるのは、今の世の中の問題を映し出すという点で、社会的な価値がある情報です。

「なぜ今？」―人気

とにかく爆発的に売れている、大人気になっているものは、それだけ人々の注目を集めているため、社会的に価値の高い情報になります。

× グルメランキングで全国10位のそばを商品化
○ そばランキングで全国1位のそばを商品化

「1位」という言葉は訴求力が高くなります。

× 予約殺到！大ブームのパンケーキ特集
○ 2時間待ちは当たり前！大ブーム！パンケーキ特集

「予約殺到」では映像化しにくいため、「2時間待ち」のように長い行列の映像を想像させる言葉を使う方がよいでしょう。

× 大人気ファッション雑誌で働く編集者に密着
○ 業界初！100万部突破！大人気ファッション雑誌の舞台裏

「初」という言葉は訴求力が高くなります。

最近はYouTube番組出演という選択肢も

近年、企業の情報発信の手法は多様化し、テレビCMや新聞広告、Web広告に加えて、YouTubeの活用も大きな役割を担うようになっています。自社チャンネルを開設して発信するほか、他社のチャンネルに出演して情報を発信する企業も増えています。

まとめ

テレビ番組に取材されるには、「なぜ今？」という点を踏まえながら、次のようなポイントも押さえておく必要があります。

• 商品PRをやめろ
• 人気者に乗っかれ！
• 会社の仕組みをPR
• 過程を売り込め！